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Publicidad a la carta


El crecimiento de las redes sociales es una realidad que no podemos negar. Los usuarios se implican cada vez más y, por lo tanto, todos los ámbitos circundantes a ellos también se vuelcan en los nuevos formatos. Por ejemplo los medios de comunicación son uno de los que más repercusiones de futuro van a experimentar con Internet. A consecuencia de este cambio, la publicidad siempre de la mano de los medios, también tiene que evolucionar y situarse en los lugares en los que se encuentren los ciudadanos.

A pesar de este salto necesario, parece que todavía hay mucho miedo en la inversión publicitaria en los nuevos soportes en comparación con la inversión en los soportes tradicionales, según refleja el informe global sobre Predicciones para el 2011 en Tecnología Medios y Telecomunicaciones (TMT) , elaborado por Deloitte en su décima edición a nivel mundial.

El promedio de ingresos por usuario (Average Revenue Per User, ARPU), por concepto de publicidad en redes sociales, es casi 4 dólares. Esto significa que en 2011 las entradas totales por publicidad en redes sociales serán alrededor de 4 mil millones. Sin embargo, estos ingresos son significativos pues la industria está creciendo cada año hasta en 40%, además de que se le puede sacar mucho provecho gracias a su bajo coste y poca necesidad de infraestructura. El retorno de inversión (ROI) será lo más importante cuando las empresas consideren el uso de redes sociales como parte de sus estrategias de publicidad.

Por su parte, InfoAdex ha dado a conocer el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2011, que aporta alentadores resultados del crecimiento de la publicidad en Internet. Según esta 17ª edición del estudio, la inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2010 en 12.883,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,4% respecto a los 12.709,0 millones de euros registrados en 2009.

Los datos reflejan que Internet cerró el año 2010 con una inversión publicitaria de casi 800 millones de euros, lo que supone un crecimiento de alrededor del 21,5%. Internet alcanza el 13,6% de la tarta publicitaria, cada vez más cerca de los diarios, que con un 19% y una inversión de poco más de mil millones de euros, perderán algo más de un 4% respecto a 2009.

Quizá es poco probable que los ingresos en las redes sociales alcancen los obtenidos por los medios convencionales más importantes como la televisión en los próximos años, o, por lo menos, no al ritmo esperado. Además, es probable que las tarifas publicitarias, medidas en CPM (coste por cada mil impresiones – en Internet, cada mil banners), se mantengan bajas en comparación con otras formas de publicidad en la red y con los medios tradicionales. A pesar de todo, las redes sociales tienen un bajo coste de contenido, ya que simplemente suministran infraestructura y los usuarios son los que crean contenidos, por lo que puede ser la razón por la que la publicidad mantenga esa cautela.

La falta de confianza para invertir en Internet desde el punto de vista publicitario está clara. Pero puede que la nueva regulación de Europa con el marco regulador para la publicidad en Internet refuerze este desinterés.

El Interactive Advertisign Bureau Europe (IAB) lanzó este jueves el código de autorregulación para la publicidad online basada en el comportamiento. Esta nueva normativa modificará el uso de las cookies. Hasta ahora el uso de las cookies era gestionado por los comerciantes y titulares de las páginas web, pero con esta nueva legislación, y mediante un previo permiso aceptado por los internautas, serán los propios comerciantes los que usen esas cookies para vincular los datos de la navegación de los usuarios con la publicidad relacionada con los intereses de los mismos.

Las cookies son pequeños archivos de texto, capaces de guardar diferente información, que se almacenan en el disco duro de los ordenadores de los internautas conforme están navegando por Internet. Con el paso del tiempo, los cookies se han utilizado para fines comerciales y publicitarios.

En muchas ocasiones nos advierten de los beneficios y de los peligros que tienen las nuevas tecnologías y, en especial, en Internet. En este contexto uno de los ámbitos más peligrosos es el de la privacidad en lo referente al volcado de nuestros datos en estos perfiles sociales y en la Red en general. Por esta razón, muchos usuarios se han quejado del uso abusivo que se puede hacer de ellas. Pero no solo los usuarios se han mostrado reticientes, ya que su privacidad podía ser asaltada, sino que los propios comerciantes han destacado su posición de desventaja respeto a otros negocios on line de países extracomunitarios. Esta posición la defienden argumentando que éstos negocios no tienen la obligación de obtener el consentimiento explícito de los internautas para utilizar cookies.

Europa, además de haber publicado su propio marco regulador para la publicidad en Internet, ha creado una página web paneuropea, que proporcionará más información sobre el marco OBA en varios idiomas, así como una herramienta para gestionar los datos de las preferencias, incluida la desactivación del OBA. También se prevé un programa de educación para empresas y consumidores sobre este tipo de publicidad.

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